Tuấn Evego

Rất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao thuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn. Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đã vi phạm luật tiếp thị đầu tiên. Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình là người đầu tiên trong lĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫn đầu vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước. Bạn có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi: 

1.      Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, đúng không? 

2.      Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời. 

Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là phi công giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đã bỏ nhà đi và bà Hinkler chẳng có tin tức gì về ông ta kể từ khi ấy). Mặc dù Lindbergh là người đi tiên phong, nhưng hầu hết các công ty lại đi theo con đường của Bert Hinkler. Họ chờ đợi cho đến khi thị trường được khai phá. Rồi nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là kèm theo tên công của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay một sản phẩm tương tự với một tên mới có rất ít hy vọng trở thành một nhãn hiệu lớn và có lãi (Chương 12: Luật về mở rộng). Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là nhãn hiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. Hertz trong lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM trong điện toán, Coca-cola trong lĩnh vực nước giải khát… Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai.Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên tạo nên tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập nên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia gì?Có phải là loại bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken.Có cả thảy 425 nhãn hiệu bia nhập khẩu và bán ở Mỹ.Chắc chắn là một trong câc nhãn hiệu này phải ngon hơn Heineken.Nhưng đó có thật sự là vấn đề không?Ngày nay,Hemeken vẫn còn là bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với 30% của market Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Mliler Lite. Vậy thì ngày nay loại bia nhẹ nào bán nhiều nhất tại Mỹ. Đó là bia có vị ngon nhất hay là loại bia đã đi vào trí nhớ của người tiêu thụ trước tiên. Tuy thiên không phải tất cả những gì đi đầu tiên đều trở nên thành công. Vị thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ. Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên, nhưng nó hình như không thành công. Tờ báo đã lỗ cả thảy 800 triệu đô-la và chưa năm nào có lời. Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báo toàn quốc. Nhiều cái đầu tiên lại quá tệ nên đã chẳng đi tới đâu. Frosty Paws là loại kem đầu tiên dành cho… chó, đã không thành công. Các chú chó thích loại kem này, nhưng chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, các vị này nghĩ rằng các chú chó không cần một loại kem dành cho riêng cho chúng. Chúng vẫn sung sướng dù chỉ Liếm các dĩa kem. Luật dẫn đầu áp dụng cho bất cứ sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại và lĩnh vực nào. Chẳng hạn bạn không biết tên của trường đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ. Bạn luôn luôn có thể đoán đúng bằng cách thay thế từ dẫn đầu bằng từ đầu tiên. Vậy thì tên của trường đại học dẫn đầu nước Mỹ là gì? Hầu hết mọi người có thể nói là Harvard, đồng thời cũng chính là tên của trường đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ. (Tên của trường đại học thứ hai thành lập tại Mỹ là gì? Trường đại học William & Mary. Nhiều người không biết vì nó chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút thôi). Không có hai sản phẩm nào mà lại giống nhau hơn là hai người sinh đôi. Vậy mà các cặp song sinh thường phàn nàn là người ta vẫn luôn luôn thích người mà họ gặp đầu tiên, dù rằng người ta cũng biết cả người kia nữa. Người ta thường gắn bó với những gì mà họ đă có. Nếu bạn gặp ai đó hơn vợ hay chồng của bạn, điều đó thật sự sai lầm. Nếu bạn thay đổi, hãy nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia con cái và phân chia tài sản. Luật dẫn đầu cũng áp dụng cho cả tạp chí. Đó là lý do tại sao tạp chí “Time” được xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và “Playboy” trước “Penhouse”. Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình). Vào đầu những năm 50. Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đưa “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí còn non nớt “TV Guide”. Mặc dù “TV Guide” chỉ mới khởi đầu còn yếu ớt, và Curtis có sức mạnh đáng nể nhưng nhà xuất bản Curtis chưa bao giờ thật sự cất đầu lên được vì thị trường của “TV Guide” đã được hình thành trước đó. Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xe tô và máy vi tính đến thể mềm như các trường đại học và rượu bia. “Jeep” là loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên của Nhật; “IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công suất cao; “Sun Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính văn phòng. “Jeep”, “Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn đầu. Chrysler là công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày nay, hãng Chrysler có được 10% thị trường ôtô và 50% thị trường loại xe chở khách cỡ nhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị trường xe ôtô là làm ra xe tốt hơn hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên? Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy in laser. Ngày nay công ty có được 5% thị 

trường máy vi tính cá nhân và 45% thị trường máy in laser. Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn đầu tiên. Tide là hãng bột giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên về máy nối mạng vi tính. Tất cả đều dẫn đầu. Một lý do khiến nhãn hiệu đầu tiên có khuynh hướng duy trì được vị trí dẫn đầu vì tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho cả loại. Xerox là máy sao chụp sử dụng loại giấy thường đầu tiên và đã trở thành tên gọi của tất cả các loại máy photocopy bằng giấy thường. Người ta sẽ đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak và nói: “làm thế nào dể tôi có được một bản Xerox?” Họ sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott. Họ cũng sẽ mời bạn uống Coke trong khi họ chỉ có Pepsi-Cola.Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng “Scotch”? Không nhiều lắm. Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu khi nó trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó chỉ là một phần nhỏ. Một vài người sẽ lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi vùng ven bờ biển”. Nếu bạn đang giới thiệu nhãn hiệu đầu tiên của một mặt hàng (chủng loại) mới, bạn hãy cố gắng chọn một tên có thể trở thành tên chung cho cả loại. (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, nhưng họ biết gì về các điều luật của thị trường?). Thường thường, không phải chỉ có nhãn hiệu đầu tiên mới trở nên dẫn đầu, nhưng thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của nhãn hiệu đó. 

Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng đúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% và Medipren 1%. Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường là Motrin IB. Mặc dù có được một công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ được 15% thị trường. Hãy nhớ rằng Advil cũng giới thiệu cùng một công thức như Motrin. Và cũng cần ghi nhận rằng Advil trở thành tên chung thay thế. Người tiêu dùng sử dụng Advil như là một danh từ chung, hiếm khi nào họ dùng từ ibuprofen. Ngay cả các bác sĩ y khoa sẽ nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” và sáng mai gặp tôi”. Thuốc Tylenol cũng vậy. Là nhãn hiệu đầu tiên của acetaminophen. Tylenol đã bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết được đứng thứ hai là nhãn hiệu nào.Nếu bí mật của sự thành công là đi vào trí nhớ của các khách hàng tương lai, thì chiến lược nào được hầu hết các công ty quyết tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt hơn. Đề tài mới nhất và nóng bỏng nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh là tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn đã được nâng lên như là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn được coi là công cụ để so sánh và đánh giá sản phẩm công ty của bạn với sản phẩm tốt nhất trong công nghiệp; nó được nói tới như là nhân tố thiết yếu trong một tiến trình thường được gọi là “quản trị tổng hợp chất lượng”. Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn đã không thành công. Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm đầu tiên lọt vào trí nhớ là sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị là cuộc chiến của sự nhận thức, không phải là của sản phẩm. Những tên nhãn hiệu đầu tiên của aspirin, của acetaminophen, của ibuprofen là gì ? (gợi ý: Hãy thay thế từ “đầu tiên” bằng từ “dẫn đầu” và bạn sẽ có câu trả lời cho câu hỏi này). Charles Schwab tự coi mình là “Người môi giới mua bán cổ phần lớn nhất ở Mỹ”. Bạn có ngạc nhiên không khi biết Charles Lindlbergh của ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại chính là Charles Schwab. Neil Amstrong là người đầu tiên đi bộ trên mặt trăng. Ai là người thứ nhì? Roger Bannister là người đầu tiên chạy một dặm (1,6km) trong 4 phút. Ai là người thứ nhì? GeorgeWashington là vị Tổng thống đầu tiên của Hoa Kỳ. Ai là vị Tổng thống thứ hai? Thomas’ là nhãn hiệu đầu tiên của Loại bánh mì English muffin. Nhãn hiệu thứ hai là gì? Gatorade là nhãn hiệu đầu tiên của thức uống trong thể thao. Thứ nhì là gì? Nếu bạn ở vị trí thứ hai trong trí nhớ của các khách hàng tương lai, bạn có thể tránh được sự lãng quên như đã xảy ra với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, các loại bánh English muffin vô danh hay không? Không nhất thiết là như vậy, may mắn thay, còn có những điều luật khác nữa

Law #1 : Being the first- The Law of Leadership

Many people believe that the basic issue in marketing is convincing prospects that you have a better 

product or service.

Not true. If you have a small market share and you have to do battle with larger, better-financed 

competitors, then your marketing strategy was probably faulty in the first place. You violated the first 

law of marketing.

The basic issue in marketing is creating a category you can be first in. It’s the law of leadership: It’s 

better to be first than it is to be better. It’s much easier to get into the mind first than to try to convince 

someone you have a better product than the one that did get there first.

You can demonstrate the law of leadership by asking yourself two questions:

1.  What’s the name of the first person to fly the Atlantic Ocean solo? Charles Lindbergh, right? 

2.  What’s the name of the second person to fly the Atlantic Ocean solo? Not so easy to answer, is 

it? 

The second person to fly the Atlantic Ocean solo was Bert Hinkler. Bert was a better pilot than Charlie—

he flew faster, he consumed less fuel. Yet who has ever heard of Bert Hinkler? (He left home and Mrs. 

Hinkler hasn’t heard from him since.)

In spite of the evident superiority of the Lindbergh approach, most companies go the Bert Hinkler route. 

They wait until a market develops. Then they jump in with a better product, often with their corporate 

name attached. In today’s competitive environment, a me-too product with a line extension name has 

little hope of becoming a big, profitable brand (chapter 12: The Law of Line Extension).

The leading brand in any category is almost always the first brand into the prospect’s mind. Hertz in rent-

a-cars. IBM in computers. Coca-Cola in cola.

After World War II, Heineken was the first imported beer to make a name for itself in America. So four 

decades later, what is the No. 1 imported beer? The one that tastes the best? Or Heineken? There are 425 

brands of imported beer sold in America. Surely one of these brands must taste better than Heineken, but 

does it really matter? Today, Heineken is still the No.1 imported beer, with 30 percent of the market.

The first domestic light beer was Miller Lite. So what is the largest-selling light beer in America today? 

The one that tastes the best? Or the one that got into the mind first?

Not every first is going to become successful, however. Timing is an issue—your first could be too late. 

For example, USA Today is the first national newspaper, but it is unlikely to succeed. It has already lost $800 million and has never had a profitable year. In a television era, it may be too late for a national newspaper.

Some firsts are just bad ideas that will never go anywhere. Frosty Paws, the first ice cream for dogs, is 

unlikely to make it. The dogs love it, but the owners are the ones who buy the groceries, and they think 

that dogs don’t need an ice cream of their own. They should be happy just to lick the plates.

The law of leadership applies to any product, any brand, any category. Let’s say you didn’t know the 

name of the first college founded in America. You can always make a good guess by substituting 

leading for first. So what’s the name of the leading college in America? Most people would probably 

say Harvard, which is also the name of the first college founded in America. (What’s the name of the 

second college founded in America? The College of William and Mary, which is only slightly more 

famous than Bert Hinkler.)

No two products are any similar than twins are. Yet twins often complain that the first of the two whom 

a person meets always remains their favorite, even though the person also gets to know the other one.

People tend to stick with what they’ve got. If you meet someone a little better than your wife or 

husband, it’s really not worth making the switch, what with attorneys’ fees and dividing up the house 

and kids.

The law of leadership also applies to magazines. Which is why Time leads Newsweek, People leads Us, 

and Playboy leads Penthouse. Take TV Guide, for example. Back in the early fifties the then-powerful 

Curtis Publishing Company tried to field a television-listings magazine to compete with the fledgling TV 

Guide. Even though TV Guide had only a minuscule head start, and despite the awesome strength of 

Curtis, the Curtis publication never really got off the ground. TV Guide had preempted the field.

The law of leadership applies equally as well to hard categories like automobiles and computers as it 

does to soft categories like colleges and beer. Jeep was first in four-wheel-drive off-the-road vehicles. 

Acura was first in luxury Japanese cars. IBM was first in mainframe computers. Sun Microsystems was 

first in workstations. Jeep, Acura, IBM, and Sun are all leading brands.

The first minivan was introduced by Chrysler. Today Chrysler has 10 percent of the car market and 50 

percent of the minivan market. Is the essence of car marketing making better cars or getting into the 

market first?

The first desktop laser printer was introduced by a computer company, Hewlett-Packard. Today the 

company has 5 percent of the personal computer market and 45 percent of the laser printer market.

Gillette was the first safety razor. Tide was the first laundry detergent. Hayes was the first computer 

modem. Leaders all.

One reason the first brand tends to maintain its leadership is that the name often becomes generic. 

Xerox, the first plain-paper copier, became the name for all plain-paper copiers. People will stand in 

front of a Ricoh or a Sharp or a Kodak machine and say, “How do I make a Xerox copy?” They will ask 

for the Kleenex when the box clearly says Scott. They will offer you a Coke when all they have is Pepsi-

Cola.

How many people ask for cellophane tape instead of Scotch tape? Not many. Most people use brand 

names when they become generic: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, 

Saran Wrap, Velcro—to name a few. Some people will go to great lengths to turn a brand name into a 

generic. “FedEx this package to the Coast.” If you’re introducing the first brand in a new category, you 

should always try to select a name that can work generically. (Lawyers advise the opposite, but what do 

they know about the laws of marketing?)

Not only does the first brand usually become the leader, but also the sales order of follow-up brands 

often matches the order of their introductions. The best example is ibuprofen. Advil was first, Nuprin 

was second, Medipren was third. That’s exactly the sales order they now enjoy: Advil has 51 percent of 

the ibuprofen market, Nuprin has 10 percent, and Medipren has 1 percent.

The fourth brand that entered the market was Motrin IB. Even though it has the powerful prescription 

name for ibuprofen, Motrin’s market share is only 15 percent. (Keep in mind that Advil was introduced 

with a “Same as the prescription drug Motrin” theme.) And note the generic substitution. Consumers use 

Advil as a generic term. Rarely do they use the word ibuprofen. Even an M.D. will tell a patient, “Take 

two Advil and call me in the morning.”

Also consider Tylenol, the first brand of acetaminophen. Tylenol is so far ahead of the No. 2 brand that 

it’s hard to determine who is No. 2.

If the secret of success is getting into the prospect’s mind first, what strategy are most companies 

committed to? The better-product strategy. The latest and hottest subject in the business management 

field is benchmarking. Touted as the “ultimate competitive strategy,” benchmarking is the process of 

comparing and evaluating your company’s products against the best in the industry. It’s an essential 

element in a process often called “total quality management.”

Unfortunately, benchmarking doesn’t work. Regardless of reality, people perceive the first product into 

the mind as superior. Marketing is a battle of perceptions, not products.

So what’s the name of the first brand of aspirin? The first brand of acetaminophen? The first brand of 

ibuprofen? (Hint: Substitute leading for first and you’ll have the answers to these three questions.)

Charles Schwab bills itself as “America’s largest discount broker.” Are you surprised that the Charles 

Lindbergh of the discount brokerage business is Charles Schwab?

Neil Armstrong was the first person to walk on the moon. Who was second?

Roger Bannister was the first person to run a four-minute mile. Who was second?

George Washington was the first president of the United States. Who was second?

Thomas’ was the first brand of English muffin. What was second?

Gatorade was the first sports drink. What was second?

If you’re second into the prospect’s mind, are you doomed to languish forever with Buzz Aldrin, John 

Landy, John Adams, some unknown English muffin, and some unknown sports drink? Not necessarily. 

Fortunately, there are other laws.